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Está siendo un proceso lento y costoso; pero ya es una realidad: la comunicación corporativa ha dejado de ser un área encargada de gestionar mensajes para convertirse en una función estrechamente vinculada a la estrategia y al negocio.
Este fue el principal consenso de la mesa que reunió a responsables de comunicación de Ferrer, IESE Business School, Vall Companys, Idilia Foods y la Basílica de la Sagrada Familia durante El Mirador: Comunicación corporativa, de invisible a imprescindible, organizado por el Col·legi de Màrqueting i Comunicació de Catalunya.
“Ahora estamos en todo el proceso de decisión”. Uno de los mensajes más repetidos fue que el director de Comunicación ya no puede limitarse a explicar decisiones adoptadas por otros. El gran reto consiste en garantizar la coherencia entre identidad, comunicación y percepción, evitando que la imagen que proyecta una organización se distancie de lo que realmente es. Soler también defendió que
La profesión debe superar la “infección de los KPI de los canales”, una etapa excesivamente centrada en métricas digitales, para incorporar indicadores cualitativos que permitan comprender la percepción, la confianza y la reputación de los distintos grupos de interés.
Resulta imprescindible comprender cómo funciona el negocio y participar en las conversaciones estratégicas desde el primer momento.
Abandonar la cultura del silencio. Empresas tradicionalmente muy discretas, especialmente en sectores expuestos, han tenido que abandonar la cultura del silencio para adoptar una comunicación mucho más proactiva.
Las crisis reputacionales han demostrado que la comunicación ya no puede limitarse a reaccionar cuando surge un problema. Las organizaciones necesitan trabajar con datos para anticiparse tanto a conflictos internos como externos.
En este nuevo escenario, el papel del dircom consiste en aportar “confianza, visión y contexto”, convirtiéndose en uno de los principales asesores del equipo directivo.
Comunicación, confianza, coherencia y curación. La necesidad de entender el negocio fue otro de los mensajes compartidos por todos los participantes.
El futuro de la profesión puede sintetizarse en cuatro conceptos: comunicación, confianza, coherencia y curación. Los CEO tenderán cada vez más a convertirse en los auténticos chief storytellers de las organizaciones, mientras que el dircom asumirá el papel de asesor encargado de construir, ordenar y contextualizar ese relato.
Medir la construcción de relatos. Dirigir la comunicación de una institución con una enorme exposición pública implica gestionar simultáneamente una gran oportunidad y un riesgo permanente.
Se hace necesario evolucionar los sistemas de evaluación para medir también el efecto que tienen los relatos construidos por las organizaciones, de forma que, además de el volumen de cobertura, incluyan la calidad del relato generado.
La medición de los activos intangibles. El trabajo del dircom trasciende ampliamente la relación con los medios e incorpora ámbitos como los asuntos públicos, la reputación, la coordinación con otras áreas corporativas o el análisis de indicadores estratégicos.
Los activos intangibles son perfectamente medibles y que cada vez tienen un mayor peso en la competitividad y el valor de las compañías, por lo que la comunicación debe demostrar con datos su contribución al negocio.
Diagnóstico compartido. Más allá de las particularidades de cada sector, la mesa dejó un diagnóstico compartido:
- La comunicación corporativa vive una segunda gran transformación. La primera consistió en profesionalizar la función; la segunda pasa por integrarla definitivamente en la dirección de las organizaciones.
- El dircom del futuro ya no será únicamente el responsable del relato corporativo. Será quien ayude a interpretar el contexto, anticipe riesgos, conecte reputación y negocio y aporte una visión estratégica capaz de generar confianza en un entorno marcado por la incertidumbre, la polarización y la inteligencia artificial.
Los CEO se van apuntando al proceso. La comunicación corporativa no es patrimonio exclusivo de los directores de Comunicación. Ese fue el mensaje que trasladaron los CEO de Savills Barcelona y de Metropolitan, durante la primera mesa de El Mirador: Comunicación corporativa, de invisible a imprescindible. Ambos coincidieron en que comunicar forma parte del liderazgo y que solo funciona cuando está plenamente alineada con el propósito de la organización.
La marca personal de un directivo no debe competir con la marca corporativa, sino reforzarla. Comunicar implica asumir riesgos, pero el silencio también tiene un coste.
Se trata de conectar comunicación, cultura corporativa y negocio bajo un mismo objetivo: construir organizaciones capaces de generar confianza y fidelidad a largo plazo.
